Pozycjonowanie lokalne vs Pozycjonowanie ogólne - porównanie i różnice

‍

SEO lokalne czy ogólne - jaką strategię wybrać?

Z ostatniego raportu IAB POLSKA wynika, że 77% Polaków kupuje online, ponieważ taka forma jest dostępna całą dobę, nie trzeba jechać do sklepu, a ceny są atrakcyjniejsze niż w sklepach tradycyjnych. Nasuwa się więc pytanie, czy jest w ogóle sens promować się lokalnie i kto powinien korzystać z takiej formy promocji?

‍

Odpowiedź jest prosta: jeśli prowadzisz działalność, która bazuje na lokalnych odbiorcach, powinieneś inwestować w kanały marketingowe dotyczące działań lokalnych - w tym SEO. Ale nie jest to jedyny powód. Po pandemii trochę zapomnieliśmy, że istnieje coś takiego jak omnichannel. Przedsiębiorstwa skupiły się na budowaniu biznesów online, które w tamtym okresie były jedyną opcją przetrwania. Ten czas się już skończył i oby nie wrócił. Czy jednak firmy wróciły do działań stacjonarnych? 

‍

Coraz więcej dużych i małych przedsiębiorstw ponownie inwestuje w działania lokalne. Niektóre branże zaczęły również dostrzegać jej zwiększony potencjał i planują rozszerzenie swojej działalności na kolejne obszary geograficzne. Oczywiście wszystko zależy od branży i od zachowań konsumenckich, jednak pomimo tego, że ze statystyk wynika, że tylko 23% z nas kupuje offline to i tak duży odsetek, który pokazuje, że warto inwestować w to źródło pozyskiwania przychodu. 

‍

Oczywiście jednym z elementów strategii marketingowej dla firm działających lokalnie jest SEO. Jeśli więc chcesz zwiększyć ruch w swoim sklepie czy biznesie stacjonarnym, tradycyjne podejście do SEO nie będzie efektywne.

Jaka jest różnica pomiędzy pozycjonowaniem lokalnym a pozycjonowaniem ogólnym / ogólnokrajowym?

Pozycjonowanie w tradycyjnym znaczeniu i pozycjonowanie lokalne mają ten sam cel - poprawę pozycji i widoczności Twojego biznesu w wynikach wyszukiwania. Obie metody mają pomóc Ci zyskać więcej klientów dla Twojego biznesu i sprawić, że będzie on prostszy do odnalezienia w sieci. 

‍

Jaka jest jednak różnica? Tradycyjne SEO koncentruje się na poprawie widoczności Twojej strony internetowej w skali krajowej albo globalnej, podczas gdy SEO lokalne koncentruje się na poprawie widoczności Twojego biznesu w lokalnych rankingach wyszukiwania. Nie musisz mieć nawet własnej strony internetowej (co nie jest jednak wskazane), żeby zaistnieć w wynikach wyszukiwania! SEO ogólne i lokalne wykorzystują wiele, takich samych strategii, jednak w przypadku SEO lokalnego są to specyficzne metody, które pomagają nawiązać interakcję z osobami poszukującymi w Twojej okolicy.

‍

SEO tradycyjne służy znacznie szerszemu gronu odbiorców, a użytkownik przychodzi zarówno z intencją informacyjną, jak i z chęcią podjęcia transakcji. W SEO lokalnym intencja użytkownika jest informacyjna, ale firmy zajmujące się SEO wskazują, że jeśli użytkownik jest zainteresowany lokalnym biznesem to prawdopodobieństwo dokonania konwersji (skorzystanie z usługi / zakup w sklepie stacjonarnym) jest wysoki.

‍

Typowe zapytania z intencjami lokalnymi można w skrócie podzielić na:

• [słowo kluczowe / usługa] + miasto / region
• [słowo kluczowe / usługa] + blisko mnie (bardziej popularne w języku angielskim “near me”
• [słowo kluczowe / usługa] + najbliżej mnie

Tego typu modyfikatory pozwalają filtrować wyniki wyszukiwania na podstawie wpisanej, albo udostępnionej lokalizacji.

‍

Google od kilku lat stosuje również dopasowanie neuronowe do zapytań lokalnych, co oznacza, że wyszukiwarka sama będzie “sugerować”, że zapytanie ma podłoże lokalne. Poniżej przykład wpisania słowa “restauracja” w okolicy biura Delante na Retoryka w Krakowie. Wyniki pokazują najbliższe restauracje, do których można wyjść zjeść, chociaż wpisana w Google fraza nie sugeruje, że mają być to restauracje “blisko mnie”:

Konkurencja

Istotną różnicą pomiędzy pozycjonowaniem lokalnym a pozycjonowaniem ogólnym jest konkurencja. W przypadku pozycjonowania ogólnokrajowego jest znacznie większa niż w przypadku SEO lokalnego. Pozycjonowanie ogólnokrajowe dotyczy dążenia do zdobycia wysokiej pozycji w wynikach wyszukiwania na poziomie całego kraju, co oznacza rywalizację z dużą liczbą konkurentów działających w różnych regionach. To może być trudniejsze ze względu na szeroki zasięg geograficzny i bardziej zróżnicowanych odbiorców.

W pozycjonowaniu lokalnym celem jest zaś osiągnięcie wysokiej widoczności w wynikach wyszukiwania dla konkretnego obszaru geograficznego, takiego jak miasto czy region. Konkurencja w tym przypadku jest mniejsza, ponieważ ogranicza się do konkurentów działających na tym samym obszarze. Dzięki temu łatwiej jest dostosować strategię do potrzeb lokalnej klienteli i skupić się na zdobywaniu zaufania wśród lokalnych użytkowników.

‍

Odbiorcy

To bardzo często pomijany aspekt w momencie kreowania strategii SEO, a to od niego powinno się rozpocząć działania. Lokalni odbiorcy mogą być bardzo specyficzną klientelą. Wystarczy, że przeanalizujemy różnice kulturowe pomiędzy Śląskiem, a innymi regionami w Polsce. Już to, pokazuje nam, że dostosowanie działań SEO do odbiorców będzie niezwykle istotne.

Przykładowo charakterystyczne dla Śląska zwroty, dialekt czy tradycje mogą wymagać innego podejścia do optymalizacji treści, używania słów kluczowych czy komunikacji na stronie internetowej. Dostosowanie strategii SEO może wpłynąć na wzrost zaangażowania lokalnych użytkowników oraz lepsze zrozumienie oferty przez nich. 

Idealnym przykładem jest sklep gryfnie.com, który świetnie poradził sobie z wprowadzeniem gwary na stronę, czego przykład możecie zobaczyć na screenie.

‍

Ponadto, biorąc pod uwagę lokalne preferencje kulturalne, obyczaje czy okoliczności geograficzne, można dostosować strategię content marketingową. Tworzenie treści, które odnoszą się do lokalnej historii, wydarzeń czy problemów, może budować więź z odbiorcami i przyciągać ich uwagę.

Analizowanie różnic kulturowych, a także śledzenie aktualnych trendów i tematów, pozwoli na dostosowanie strategii SEO i content marketingu w sposób bardziej efektywny. To również pokaże, że firma jest zainteresowana i świadoma potrzeb lokalnych klientów.

W przypadku pozycjonowania ogólnego dbanie o aspekt kulturowy i lokalną społeczność nie ma takiego znaczenia.

‍

Content

SEO ogólne i SEO lokalne będą różnić się w strategiach contentowych. W przypadku SEO lokalnego, treści muszą być dostosowane do konkretnego obszaru geograficznego. Słowa kluczowe zawierają zazwyczaj nazwy miejscowości, regionu oraz lokalnych określeń. Istotne jest uwzględnienie charakterystycznych dla danej lokalizacji informacji, takich jak adresy, numer telefonów, godziny otwarcia i inne detale przydatne dla lokalnych użytkowników. Treści powinny koncentrować się na rozwiązaniu problemów lokalnej społeczności, dostarczaniu lokalnych wskazówek czy informacjach o wydarzeniach bądź aktualnościach lokalnych.

W strategiach contentowych dla firm pozycjonujących się ogólnokrajowo, priorytetem jest tworzenie wszechstronnych treści, które przyciągną uwagę różnorodnych odbiorców z różnych regionów. Tutaj słowa kluczowe często są ogólnymi wyrażeniami, które są popularne na skalę globalną. Treści powinny być odpowiednio rozbudowane, kompleksowe i zaspokajać szeroki zakres potrzeb użytkowników.

‍

Link Building

Strategia linkbuildingowa w przypadku pozycjonowania lokalnego i ogólnego znacznie się różni. W kontekście pozycjonowania lokalnego, kluczowe jest skupienie się na zdobywaniu linków z witryn lokalnych, związanych z konkretnym obszarem geograficznym. W działaniach off-site dla strony lokalnej warto uwzględnić:

• lokalne katalogi i serwisy branżowe,
• linki pozyskane przy współpracy z lokalnymi partnerami biznesowymi, np. poprzez wymianę linków, albo wspólne akcje promocyjne,
• lokalne wydarzenia i sponsorowanie mają bardzo często szeroko zakrojone działania promocyjne, które można wykorzystać do pozyskania linka do strony,
• recenzje i rekomendacje od klientów na platformach lokalnych,
• lokalne media i prasa, które bardzo często za niewielką opłatą (a czasem i bezpłatnie) dodadzą artykuł o Twojej działalności z linkiem do strony,

Natomiast w przypadku pozycjonowania ogólnego, konkurencja jest większa, więc trzeba podejść do link buildingu bardziej wszechstronnie i wykorzystywać, np. Guest Posty, publikacje na portalach sponsorowanych, Social Media, współpracę z influencerami.

‍

Jakie branże najczęściej pozycjonują się lokalnie? 

W skrócie są to biznesy, których nie da się zamówić online, albo których dostawa z drugiego końca kraju nie wchodzi w grę. W końcu nie pojedziesz do hotelu w Zakopanem online, czy nie zamówisz ryby z frytkami z Gdańska do Krakowa z dostawą w mniej niż godzinę. 

Lokalnie promują się też biznesy, których usług potrzebujemy “asap”, albo których przez ograniczenia prawne nie da się załatwić w sieci - takim przykładem jest, np. każdy dokument wymagający notarialnego potwierdzenia. Innym przykładem są biznesy związane z medycyną czy kosmetologią - nie skorzystasz z tego przez Internet. Przykładów można wymieniać jeszcze dużo: nieruchomości, przemysł, naprawy itd. 

W zasadzie prawie wszystkie usługi z sektora B2C będą bazować na strategii pozycjonowania lokalnego. Dodatkowo mocną branżą działająca lokalnie jest szeroko pojęta branża turystyczna: hotele, atrakcje itd.

Jakie są wspólne elementy pozycjonowania lokalnego i ogólnokrajowego?

Chodzi oczywiście o SEO strony internetowej. Biznesy lokalne najczęściej również mają swoją stronę lokalną. Pomimo tego, że wiele wyszukiwań zatrzyma się na etapie map, to warto zadbać o to, żeby strona była widoczna również pod nimi. 

Proces SEO w tym przypadku nie różni się zanadto od SEO ogólnokrajowego w samych elementach. Natomiast największa różnica jest w użyciu słów kluczowych. W pozycjonowaniu ogólnym skupisz się na pozycjonowaniu fraz ogólnych (bez lokalizacji), w pozycjonowaniu lokalnym natomiast będziesz zwracał uwagę na frazy…lokalne. Notariusz, który promuje się w Krakowie, powinien wszystkie elementy typowe dla optymalizacji SEO mieć zoptymalizowane pod słowa kluczowe związane z Krakowem. To:

Nie działa optymalnie.

Jakie elementy, które znane są z SEO ogólnokrajowego działają w przypadku SEO lokalnego? 

• Optymalizacja meta danych, ale pod lokalne słowa kluczowe.
  

• Optymalizacja nagłówków i ich nasycenie…lokalnymi słowami kluczowymi oczywiście. Poniższy przykład jest mało naturalny, ale działa - strona wyświetla się w Top3 wyników wyszukiwania (*oczywiście to nie jedyny czynnik!)
  

• Optymalizacja elementów technicznych strony - prędkości, crawl budgetu, zabezpieczenia.
• Optymalizacja treści pod wyszukiwane przez użytkowników słowa kluczowe.
• Optymalizacja linkowania wewnętrznego.

Elementy, które w tradycyjnym SEO nie są potrzebne

• LocalBusiness Schema, która umożliwia jednoznaczne przekazanie wyszukiwarkom kluczowych informacji na temat lokalizacji firmy, takich jak nazwa, adres, numer telefonu, godziny otwarcia itp. Dzięki temu wyszukiwarki mogą łatwiej zrozumieć, o jaką branżę i lokalizację chodzi, co przyczynia się do lepszego dopasowania wyników wyszukiwania do lokalnych zapytań użytkowników. Ponadto wykorzystanie danych strukturalnych pozwala na wyświetlenie dodatkowych informacji bezpośrednio w wynikach wyszukiwania.

• optymalizacja stron docelowych (strony docelowej) lokalizacji, gdzie powinny znaleźć się takie elementy jak:

1. adres z mapą i oznaczeniem lokalizacji,
2. godziny otwarcia,
3. opis nasycony lokalnymi słowami kluczowymi,
4. linki do usług / produktów,
5. możliwości kontaktu.

‍

Optymalizacja wizytówki Google Moja Firma

Wizytówka Google Moja Firma zarówno przy pozycjonowaniu ogólnym, jak i lokalnym będzie istotnym elementem. W przypadku pozycjonowania lokalnego, jej optymalizacja jest jednak kluczowa. Wynika to z faktu, że wiele wyszukiwań lokalnych kończy się właśnie w tym miejscu - na wizytówce. 

‍

Szukając najbliższego dentysty w Krakowie, wszystkie informacje znajdziemy już z poziomu wyników wyszukiwania. Wcale nie musimy wchodzić na stronę. Tym bardziej jeśli mamy sytuację wymagającą bardzo szybkiej interwencji. Z poziomu wizytówki Google Moja Firma znajdziemy informacje potrzebne zarówno do odwiedzenia placówki, jak i niezbędne informacje kontaktowe.

‍

Nie pozostaje więc bez znaczenia pozycjonowanie właśnie samej wizytówki tak, żeby Wasze miejsce wyświetlało się jak najwyżej w sekcji “Miejsca”. 

SEO Maps, czyli optymalizacja wizytówek firmowych to nie tylko Google! Trzeba pamiętać, że strategia powinna dotyczyć również pozostałych wyszukiwarek takich jak Bing, Yandex czy Safari. Każda z tych wyszukiwarek ma swoje algorytmy, ograniczenia i możliwości, jednak w każdym przypadku można wyróżnić kilka elementów samej optymalizacji, które będą wpływać na poprawę widoczności w organicznych wynikach wyszukiwania. 

Najważniejsze czynniki to:

1. Kategoria główna i kategorie dodatkowe
   TIP: warto sprawdzić, jakie kategorie są używane przez Waszych najbliższych konkurentów
   

2. Opis (do 750 znaków), który przekazuje istotę działalności firmy, ale jednocześnie będzie zawierał najważniejsze słowa kluczowe opisujące działalność
   
   

3. Zdjęcia i filmy ściśle powiązane z Twoją działalnością - umieszczanie stockowych zdjęć, czy wprowadzających w błąd obrazów niezwiązanych z działalnością może prowadzić do obniżenia rankingu wizytówki.
   

4. Atrybuty - gdzie można określić wszystkie wyróżniki Twojej firmy, np. udogodnienia, dostosowanie do osób niepełnosprawnych itd.
5. Usługi - z precyzyjnym opisem produktów i usług, które oferujesz
6. Produkty - to sekcja, która umożliwia bezpośrednią prezentację produktów z poziomu wizytówki
   

7. Wpisy - gdzie można promować ogłoszenia i oferty, np. o nowych produktach, czy wydarzeniach
   

8. Opinie -  które są kluczowe do budowania pozytywnego obrazu o firmie. W wielu przypadkach to właśnie one będą popychać klientów do skorzystania z usługi, a negatywne, skutecznie ich odstraszać. 
9. Odpowiedzi na opinie - również te negatywne, co pokazuje, że zależy nam na dbałości o zadowolenie każdego klienta. Najgorszym błędem, który można popełnić jest zignorowanie negatywnego komentarza, albo wdanie się w kłótnie.
10. Pytania i odpowiedzi - to sekcja, gdzie użytkownicy mogą zadawać pytania dotyczące działalności. Odpowiedzi na nie mogą udzielać zarówno właściciele wizytówki, jak i inni użytkownicy, dlatego tak ważne jest, żeby szybko reagować na zadawane pytania, aby np. uniknąć działania konkurencji, która może doprowadzić w ten sposób do dezinformacji.
11. Dane teleadresowe - NAP (Name, Address, Phone) - ważne jest to, żeby były one spójne z informacjami w różnych źródłach, szczególnie na stronie czy portalach agregujących dane o firmach.

‍

Czy jeden biznes może wykorzystywać obie strategie?

Oczywiście! Jest wiele przykładów firm, które prowadzą swoją działalność zarówno w skali krajowej, jak i w konkretnych lokalizacjach. Będą one wykorzystywać obie strategie pozycjonowania - zarówno SEO lokalne, jak i SEO ogólnokrajowe. 

‍

Najlepszym przykładem są sklepy internetowe, które mają swoje punkty stacjonarne, np. sieć sklepów Martes, która skutecznie prowadzi działania w obu obszarach dostrzegając potencjał sprzedaży lokalnej, jak i internetowej. Takie działania omnichannel wracają po okresie epidemicznym do strategii wielu firm.

‍

Korzystanie z obu strategii pozwala na maksymalne wykorzystanie potencjału rynku, niezależnie od jego skali. Warto jednak pamiętać, że każda strategia wymaga odpowiedniego dostosowania i analizy efektywności. To z kolei może prowadzić do stałego doskonalenia i optymalizacji działań SEO, co w dłuższej perspektywie przynosi znacznie lepsze wyniki.

Podsumowanie

Strategie SEO, zarówno lokalne jak i ogólnokrajowe, są istotnymi narzędziami współczesnych biznesów. Rozważając decyzję o wyborze odpowiedniej strategii, warto zwrócić uwagę na charakterystykę branży, lokalne preferencje klientów oraz potencjał rynku. Oczywiście, nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to, która strategia jest najlepsza, ponieważ wiele firm może korzystać z obu równocześnie, dostosowując je do swoich celów i kontekstu działania.

Warto pamiętać, że proces doskonalenia i optymalizacji działań SEO jest ciągły. Analiza wyników, dostosowywanie słów kluczowych, tworzenie wartościowej treści oraz rozwijanie lokalnych partnerstw to elementy, które pozwolą osiągnąć sukces w obu obszarach pozycjonowania. Dla wielu firm połączenie obu strategii jest kluczem do maksymalnego wykorzystania potencjału rynku, niezależnie od jego skali.

Pamiętajmy, że w dynamicznym środowisku biznesowym, elastyczność i gotowość do dostosowywania się do zmian są równie ważne jak wiedza i umiejętności. Dzięki właściwemu podejściu do SEO, możemy zdobyć przewagę konkurencyjną i osiągnąć sukces.

O autorze

Milena Fietko

SEO Strategy Manager

Specjalistka od branż specjalnych, które wymagają nieszablonowego podejścia do procesu, albo obejmują tematy, których inni by się nie podjęli. W Delante pracuje od 2016 roku. Prywatnie uwielbia taniec w karaibskich rytmach.